In questi ultimi giorni sono stato confrontato con l’argomento un paio di volte, anche se, a dirla tutta, tra noi se ne parla ogni giorno. Proprio ieri ho poi trovato un post molto interessante (http://philipbloom.net/2011/08/07/rates/), scritto da Philip Bloom, un cineasta inglese molto noto nell’ambiente, che a sua volta ha affrontato l’argomento delle tariffe (con focus sul settore, ma che vale altrettanto anche per quello della creatività nel quale operiamo noi). Anche l’AIGA (http://ww.aiga.org) ha diversi spunti, nonché un codice etico e professionale che si vuole sia rispettato per dare maggiore tutela e peso ai professionisti che operano nell’ambito della grafica e del design.
Mettendo insieme i discorsi e i post mi è venuta voglia di dare una mia personale interpretazione e considerazione sul come e quanto farsi pagare.
Innanzitutto un paio di fatti.
In Svizzera il settore pubblicitario “che conta” (in termini di indotto e di tipologia di lavoro) è principalmente in mano a due entità: le grandi agenzie (che hanno quasi tutte sede a Zurigo o a Losanna) e internamente alle aziende. Le piccole e medie realtà come la nostra si devono o accontentare di fare lavori “istituzionali”, delegati oppure, nei casi fortunati, venire interpellati per seguire qualche mandato straordinario che però si considera quasi sperimentale e estemporaneo. Il secondo aspetto, soprattutto alle nostre latitudini, è legato alla percezione del valore aggiunto che un’agenzia può portare ad un’impresa (o al privato che desidera promuoversi): a differenza di professioni storicamente ritenute autorevoli (leggi avvocati, medici, architetti), il consulente con una laurea specialistica (nel nostro caso in comunicazione e in economia) è quasi un personaggio di serie B, che quasi deve nascondere il suo titolo di studio poiché non consegue un “avv.”, “dr.” o “arch.” prima del nome.
Eppure si tratta di competenze sempre più importanti, soprattutto in un mondo iper-saturo di comunicazione e informazioni, di fenomeni globali e finanziari con effetti (ultimamente, ahimè, anche drammatici) in ogni angolo del pianeta. E, almeno per ora, non c’è verso di far capire che 4 o 5 anni di università danno alcune basi e fondamenti che, sommati a numerosi anni di esperienza maturati sul campo, non si possono ottenere con un corso di qualche settimana o alcune letture sul tema.
Dunque anche nel nostro caso si dovrebbe parlare di professionisti, di esperti che hanno delle competenze specialistiche che non sono in dotazione a tutti. Capacità e conoscenza della materia hanno richiesto anni di lavoro e di impegno che, alla stessa stregua di chi si pregia di titoli più blasonati, deve e va riconosciuto. Non ci sono né ma e né se: il valore di un consulente sta proprio nel “far pesare” i propri tratti distintivi e che, nello specifico frangente per cui è chiamato a fornire un servizio o una prestazione, si ritiene sia la migliore risorsa per poter soddisfare un dato bisogno.
Come farsi pagare?
Come in tutte le professioni, almeno all’inizio, ci si deve barcamenare come si può. Spesso si inizia lavorando come dipendenti e imparando i trucchi del mestiere da chi il lavoro lo conosce già (e magari bene). Non sempre si ha la mente predisposta per mettersi in proprio, e non sempre si hanno i mezzi. Quello che è però sicuro, è che quasi tutti i colleghi si son ritrovati, prima o poi, a concedere un “favore” che ha poi dato il via ad una serie di riflessioni sul riconoscimento della professionalità in termini economici. Poi c’è chi si è lanciato in un’attività in proprio e chi ne ha fatto a meno, ma più o meno questo tipo di esperienza l’abbiamo vissuta tutti. Ed ecco che con i parenti non c’è molto da discutere: si tratta di farlo gratuitamente (e non sono a conoscenza di situazioni atipiche, perciò parto dal presupposto che sia quasi sempre così); con gli amici c’è sempre un imbarazzo di fondo e si è un po’ combattuti (mi faccio pagare o no? Devo farmi pagare il giusto o un prezzo simbolico?); con i clienti non si scappa: è giusto farsi pagare. La domanda è come e quanto?
Ho sempre creduto che ci siano diversi aspetti da tenere in considerazione quando si parla di cifre, preventivi e saldi: innanzitutto avere ben in chiaro la propria situazione economica (si deve pur mangiare, no?) e in secondo luogo capire il prima possibile chi abbiamo di fronte. Non per fare discriminazione a priori (e nei due sensi: questo non li ha e mi “tirerà il collo” oppure questo li ha e lo “spremo come un limone”), bensì per sapere se il cliente è giusto per noi, ovvero se sa apprezzare e dare il giusto valore alle nostre competenze. Negli anni mi sono capitati clienti di tutti i tipi: da quelli estremamente esigenti e pignoli, ma – una volta ottenuti i risultati – fieri e puntuali nei pagamenti, passando per quelli che non hanno la più pallida idea di che cosa stanno facendo e che ti fanno impazzire (che cambiano idea, che contrattano sul prezzo, che ti elogiano e dopo poco ti criticano), a quelli che ti danno carta bianca e che sono sempre entusiasti (ma che non pagano). Individuare a quale tipologia di cliente appartiene il nostro interlocutore può rivelarsi determinante per il seguito dell’intera relazione professionale. Se abbiamo il sentore che con un cliente finiremo per litigare, forse val la pena di rimbalzarlo subito e rinunciare al mandato. Se invece decidiamo di accettare il lavoro, beh, dovremmo almeno essere più o meno in grado di capire a cosa andremo incontro!
Come impresa di servizi il costo delle prestazioni viene in gran parte determinato dalle ore-uomo e da costi fissi abbastanza prevedibili, a differenza di imprese commerciali o industriali, che sono più soggette a variabili influenzate da fattori esogeni (ad es. il cambio, il costo delle materie prime,…). Chiariti gli obiettivi e i risultati che si vogliono ottenere, si può immaginare di preventivare un numero di mandati – e perciò di ricavi – mensili che siano in linea con le proprie aspettative. Si può essere più o meno rigidi, più o meno pessimisti, ma alla fine i conti devono tornare: se non proprio per far utili stratosferici (il che non è sempre un male, in un’ottica di crescita), almeno pareggiare e non rimetterci! In alcune circostanze si possono anche accettare scambi merce/prestazioni che avvantaggino le rispettive parti, ma personalmente li eviterei per lavori importanti o di lunga durata: farsi pagare in moneta (locale) è più pratico, trasparente e non si rischiano fraintendimenti (un anno di pranzi offerti per la realizzazione di un sito internet di un ristorante come lo si quantifica? Ci si basa sulla carta o sul costo effettivo della merce e del cuoco? E se si litiga? E se non si mangia bene?). Direi che non ci sono dubbi sul come farsi pagare: i soldi sono un mezzo di scambio universalmente riconosciuto e danno sufficiente chiarezza sul valore del lavoro e del risultato che si vuole ottenere.
Quanto valgo?
Forse ancora più del come farsi pagare, è quanto! Ci sono centinaia e centinaia di post online e di forum di discussione che elencano una lunga serie di parametri e variabili: la durata, la complessità, il numero di persone coinvolte, i costi del materiale, i costi fissi e amministrativi, le trasferte, i diritti sull’opera, eventuali mandati continuativi o eseguiti una tantum, eventuali rischi e costi assicurativi, ore di preparazione, extra… e che sommati dovrebbero poi risultare in una cifra chiara, precisa, che sarà da sottoporre al nostro potenziale cliente. Ora mi si potrebbe contestare che se si dovesse veramente tenere conto di tutti questi parametri, il rischio che il preventivo sia ben oltre quanto il cliente sia disposto a spendere è molto alto. Vero e falso!
Far pagare di meno porta per forza ad una perdita, far invece pagar di più è una questione che va a toccare l’etica. Tuttavia, personalmente, preferisco sbagliare in eccesso e chiedere qualcosa in più perché – salvo in rari periodi dell’anno – i mandati non sempre si susseguono uno dopo l’altro, i clienti attuali non sempre pagano regolarmente (o pagano del tutto) e il rischio imprenditoriale (interamente sulle nostre spalle) ha una componente d’incertezza tale da farmi credere che sia sempre meglio evitare di essere troppo risicati con i margini. Intendiamoci: non si parla di differenze di migliaia di franchi (ci pensa già lo stato a sbagliare i conti), ma di qualche decina o centinaia che, una volta terminato il mandato, può essere anche riconosciuto con qualche prestazione extra o uno sconto equivalente da dedurre nella fattura finale.
È anche importante tenere presente il fattore “stress” che deriva dal rapporto con un cliente: ci sono mandati che si svolgono rapidamente, senza intoppi e con un grado di soddisfazione elevato per entrambe le parti; altri invece sono tortuosi, a singhiozzo e pieni di imprevisti. Questi dati non sono quantificabili in termini economici, ma si devono comunque integrare in una qual forma quando si fanno i conti sia a preventivo e sia alla fine.
Bloom sostiene che un mandato non può essere conteggiato ad ore poiché un’uscita, anche solo di mezza giornata, in realtà “brucia” anche l’altra metà (per il tempo di trasferta, per la preparazione, per la post-produzione), impedendo di recuperare o compensare con dell’altro lavoro le ore mancanti. In realtà, come agenzia, il nostro tempo è più gestibile, ma quante ore sono investite in telefonate e in appuntamenti magari inconcludenti? Da questo punto di vista invidio i medici e gli avvocati: un fax, una ricetta e un consulto (sia che duri 1 minuto, sia che ne duri 45) viene sempre fatturato e a nessuno viene in mente di contestare. Invece, un nostro minuto (che è pur sempre un minuto anche se passato in agenzia e non in uno studio legale) si fa già molta più fatica a considerarlo “pagabile”. L’invidia nasce non tanto dal guadagno (che è poi relativo, se si considera che ci vuole qualcuno che gestisca l’amministrazione a tempo pieno e che vorrà essere pagato), bensì dal fatto che nessuno si stupisce se, nell’elenco dei vari servizi, si citano 17 minuti di consulto. Un’agenzia come la nostra, se dovesse mandare una fattura per una consulenza di X minuti, scatenerebbe una serie di reazioni imprevedibili! Credo che il problema, in estrema sintesi e banalizzando un po’, si riconduca sostanzialmente a quanto detto sopra (si è considerati ancora –non da tutti, per fortuna– consulenti di serie B) e alla concorrenza di dilettanti e improvvisati che praticano prezzi assurdi e insostenibili che affossano il mercato.
Però non ci si deve lasciare condizionare: è pericoloso, stupido e incoerente. Si vuole e si desidera essere riconosciuti come professionisti e poi, al momento di parlare di cifre, ci si spaventa per un possibile rifiuto? D’accordo, ma se la qualità e il valore aggiunto che si può dare è veramente tale, perché sentirsi in difetto? Giocare al ribasso è controproducente per due motivi. Il primo è ovvio: prima o poi mancano i soldi e non si riescono più a pagare le bollette; il secondo, meno scontato, è la reputazione: se tutti si svendono e tutti si accontentano di guadagnare poco, oltre ad avvilire un’intera categoria di professionisti, la minaccia che il tipo di lavoro svolto sia comunque di scarso valore e di poco conto è estremamente alto.
Il prezzo giusto vince sempre!
Dunque esorto sempre a non svendersi. Se, per ipotesi, la tariffa – fatti i dovuti calcoli – corrisponde a CHF 200.– all’ora (all’incirca la media ticinese), e per una serie di necessari compromessi se ne ottengono magari anche solo 190.– (senza naturalmente andare in perdita o cannibalizzare il mercato), si può ancora parlare di una tariffa seria e gratificante. Gratificante non solo per noi, ma anche per il cliente, poiché la garanzia di un prezzo corretto in un qualche modo lo tutela da lavori fatti di corsa e male.
È anche vero che non sempre chi paga tanto ottiene tanto, ma è un’eventualità piuttosto rara rispetto al pagare poco e ottenere poco. Dunque si dovrebbe partire da questo presupposto e trovare l’equilibrio che dia, a parità di costo, il risultato migliore possibile.
Personalmente ritengo che il massimo sia pagare il giusto e dare/ricevere un qualcosa in più (il famoso bla, bla delle brochure, con fraseggi del tipo “soddisfiamo e superiamo le attese” a volte dovrebbe anche corrispondere a verità, no?).
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